diálogo con lynn stirrup, especialista norteamericana en "fundraising" y gestión culturaltranscribimos una entrevista realizada por ana martínez quijano para ámbito financiero a lynn stirrup, por ocasión del seminario de financiamiento privado del arte realizado recientemente en la uba.
Lynn Stirrup, vp de Campañas Especiales de la Academia de Música de Brooklyn, logró que la recaudación de fondos para esa institución escalara de 20 millones de dólares en 2000 a 55 millones en 2007. Llegó a la Argentina para participar en un seminario en la UBA. Dialogamos con ella sobre las grandes diferencias entre el sistema estadounidense y el del resto de América en materias como el mecenazgo.
Mientras en los EE.UU. el patrocinio privado crece al ritmo estimulante de las desgravaciones fiscales, en la Argentina, sin alicientes, las corporaciones que contribuyen al sustento de las instituciones artísticas son escasas. Luego de la reciente visita al país de un experto norteamericano en fundraising, el presidente del Kennedy Center de Washington, Michael Kaiser, ahora nos visita otra especialista con la que también dialogamos sobre este aspecto crítico de la gestión cultural.
Lynn Stirrup es vicepresidente de Planificación y Desarrollo y directora ejecutiva de Campañas Especiales de la Academia de Música de Brooklyn (BAM), y llegó a Buenos Aires para participar del Seminario de Aportes Financieros del Sector Privado a las Artes, que se realizó en la UBA. Stirrup, que asumió su cargo en la BAM en 1999, logró un significativo crecimiento en la recaudación de fondos que escalaron de 20 millones de dólares en 2000 a 55 millones en 2007.
Periodista: Antes de incorporarse a la BAM, ¿cuánto tiempo llevaba usted en esta tarea? Lynn Stirrup: Hace mucho que estoy allí. Estuve haciendo recaudación de fondos para la BAM desde hace 17 años, y desde hace 9 en el equipo de gerentes ejecutivos. Tengo cierta experiencia con otros países que recurren a mí por mis conocimientos en patrocinio. La Academia de Música fue el líder en términos de patrocinio de artes, y una de las ventajas que aporté es que provengo del marketing deportivo. Tenemos fondos filantrópicos para promover las artes, y específicamente me dediqué a obtener dinero del marketing o de actividades de promoción.
P: ¿Hasta que punto el éxito del patrocinio privado en EE.UU. está determinado porque el estado no provee dinero suficiente para sostener las instituciones, o para llevar adelante programas culturales? L.S.: EE.UU. tiene un historial en el cual el gobierno no provee los fondos suficientes para apoyar las artes y en los años que llevo trabajando inclusive han disminuido. La cultura del patrocinio en EE.UU. es una necesidad explícita, y también significa que hay una gran competencia por obtener dinero de fondos privados no solamente en el ámbito de las artes.
P.: ¿Hay instituciones que tendrían que cerrar si no contaran con el patrocinio privado? L.S: Si, claro. La nuestra por ejemplo. La mayoría de las organizaciones se encuentra en esa situación, especialmente en las artes.
P.: ¿Qué porcentaje alcanzan las deducciones fiscales para los patrocinantes, y es verdad que el presidente Bush las redujo considerablemente? L.S.: No conozco los montos específicos, pero las categorías impositivas, hasta donde yo sé, dependen de los ingresos generales. El gobierno de Bush ha ofrecido beneficios para las personas de mayores recursos, y fue beneficioso en términos impositivos para ellos. De hecho hay algunos programas especiales que han sido lanzados con la administración Bush. Uno de estos programas permite a las personas retirar dinero de sus cuentas de pensión o retiro mientras están vivos, y así evitan una penalidad. Si retiran el dinero antes por otras razones, uno debería pagar, pero si se lo entrega a una fundación sin fines de lucro, puede ser considerado aplicable para una deducción impositiva y no tienen que pagar el arancel correspondiente de haber retirado ese dinero por adelantado.
P: ¿Qué sucede cuando todos los patrocinantes quieren hacer lucir su imagen porque la cultura les da prestigio, y eligen lugares con gran visibilidad como el Metroplitan o el MOMA, en vez de una muestra de arte experimental que no tiene atractivos pero que también necesita financiamiento? L.S.: Esto tiene que ver con intentar encontrar el patrocinador específico. Hay que tratar de identificar el nivel de exposición que va a tener en la muestra, cuantos miembros del público al que apunta la empresa van a participar, o ver qué otro tipo de visibilidad puede obtener. Lo que uno trata de hacer es buscar al patrocinador apropiado para esa actividad; no todos los programas van a poder ser patrocinados por una empresa. Se puede encontrar una empresa que esté dispuesta a patrocinar una temporada y, dentro del programa que uno está ofreciendo, que aparezca un acontecimiento menos atractivo. Lo que hay que asegurar es que el patrocinador corporativo obtenga las mejores oportunidades o ventajas dentro de las actividades que se desarrollan en el programa.
P.: ¿Todos los patrocinadores reciben beneficios fiscales? L.S.: Hay incentivos fiscales para patrocinadores, pero no hay beneficios para organizaciones con fines de lucro. Nosotros podemos ofrecer visibilidad comercial o la promoción y marketing, como un patrocinio comercial y luego la empresa recibe el beneficio adicional de la deducción de impuestos. Esto frecuentemente nos ayuda a lograr nuestro objetivo.
P.: ¿Por qué las empresas multinacionales suelen tener una política de patrocinio para su país de origen, y una muy diferente, o inexistente, para los países en los que se instalan? L.S.: Las empresas que tienen filiales en la Argentina, que necesitan del apoyo de la Argentina para sus negocios, llevan a cabo acciones de patrocinio.
P.: Por ejemplo, Merrill Lynch, nunca ha patrocinado la cultura en la Argentina, mientras que en EE.UU. auspicia ferias y exposiciones. L.S.: Las conversaciones deberían comenzar con las personas que toman decisiones de marketing promocional dentro de la región. He tenido muchas experiencias con empresas que tienen sucursales en los EE.UU. y que han patrocinado cultura en los EE.UU. Un ejemplo es el Banco de América, que va a patrocinar un programa internacional que beneficiará a centros de artes escénicas en España, Grecia, Alemania, Nueva York, Londres, Singapur y Nueva Zelanda. Y no hay ninguna duda, llegaron a este nivel alto de patrocinio para poder alcanzar esos mercados alrededor del mundo. El patrocinio está ligado al interés comercial. De hecho me preguntaron si podríamos ir a Hong Kong y Nueva York también en el segundo año, porque tienen un fuerte interés comercial en estas ciudades.
P.: ¿El patrocinio privado crece porque los estados se achican y delegan responsabilidades como la actividad cultural? L.S.: Me parece que el mayor desafío es crear una cultura de comprensión del patrocinio. En países donde el patrocinio es nuevo, el mayor desafío es crear esa comprensión, esa cultura. Esto articula el término de necesidad dentro de esta ecuación. La parte que debe comunicarse tiene que ver con las ventajas que obtienen las empresas a través del patrocinio. Una vez que una organización de artes es capaz de articular esto, los tipos de ventajas de marketing promocional que puede ganar la empresa facilitan la asignación de un presupuesto.
P: ¿Analizó la situación Argentina? L.S.: Todos tienen que comenzar en algún momento. Antes de la década del '70 casi no había patrocinio corporativo para las artes en EE.UU., con el tiempo se ha hecho mas común.
P.: Hay argentinos que son patrocinantes de la ópera Metropolitana de Nueva York, del Museo Metropolitan, el MOMA o la Frick Collection, porque tienen propiedades en EE.UU. y la ley de desgravación los beneficia al pagar sus impuestos. Pero ¿cómo lograr benefactores aquí sin el atractivo de la desgravación? L.S.: Si hay un número reducido de patrocinantes en Argentina, puede ser tomado como una ventaja, puede tener una voz más fuerte, se escucha más fuerte el mensaje.
P.: En Brasil hay una experiencia negativa. Las empresas reciben un fuerte beneficio por la ley de mecenazgo, y utilizan ese dinero para hacer sus propias muestras, sus propios programas culturales, mientras los museos estatales empobrecidos se quedaron sin patrocinantes. ¿En EE.UU. se conoce ese lado malo de la ley de mecenazgo? L.S.: No se me ocurre una situación análoga. Creo que hay una situación comparable. Si una pequeña organización depende de los fondos que ingresan en un año, y no lo tienen para el año siguiente, no pueden continuar con el programa.
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